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“危”“机”并存---- 从消费者调研数据看后疫情时期电信运营商的经营策略


作者:    时间:2020/6/8 18:05:22  来源:Strategy Analytics   
新冠疫情爆发以来,人民生活和社会生产都受到了显著影响。具体到信息通信业,一方面居家隔离、远程办公、在线教育等活动极大地提升了消费者对信息通信服务的需求;另一方面,疫情的爆发也必然对消费者信心和支付意愿产生影响,进而不可避免地影响消费者的信息通信支出。那么,新冠疫情到底会对信息通信市场,尤其是5G业务发展产生何种影响,电信运营商在后疫情时期应采取何种经营策略,相关的消费者调研或许可以提供一些线索。
调研方法
为研究新冠疫情对消费者行为和支付意愿的影响,Strategy Analytics先后于三月下旬、四月下旬和五月下旬,分别在中、美、英三国进行了消费者问卷调研,中国消费者调研的具体信息如下表所示。
表(一):新冠疫情对消费者行为和支付意愿影响的调研
调研时间
3月23-25日
4月23-25日
5月23-25日
样本数量
1332
1265
1273
来源:Strategy Analytics
本文将聚焦中国市场,对调研结果进行简要的介绍和分析。
对业务使用行为的影响
Strategy Analytics的调研结果显示,在新冠疫情期间,有相当高比例的中国消费者增加了各类互联应用的使用量(如下图)。在三月和四月的调研中,分别有81%和78%的受访者表示,他们增加了对互联网的使用量, 80%和77%的受访者表示,增加了移动电话的使用量。而在看电视或在线视频、视频通话、视频游戏等方面,增加使用量的受访者比例,也均超过50%。
对比三月和四月两次调研结果可以发现,在四月调研中,增加使用量的受访者比例较之三月有所下降。尤其在看电视或在线视频方面,四月调研中有69%的受访者表示增加了看电视或在线视频的时间,这一比例较之三月的78%有了较为明显的下降。这也可以从侧面印证,国内疫情在四月逐渐缓解,消费者的正常工作生活在逐步恢复。

















图(一):新冠疫情对消费者日常生活的影响
对比同期不同市场的调研结果可以发现,中国增加互联应用使用量的消费者比例要远高于英美市场。英美疫情高峰滞后,在四月调研中,报告增加了互联应用使用量的消费者比例要明显高于三月。但即使在四月,其增加比例也远低于中国。例如,报告增加了互联网使用的英国消费者比例为62%,美国为64%,而增加了看电视或在线视频的消费者比例在英国为54%,美国为60%,这些数字都明显低于中国市场。这些差异或许可以反映出不同国家在疫情防控措施严格程度,以及网络服务品质等方面的不同。
对购买新产品和升级服务的影响
连续三次的调研结果均显示,新冠疫情对消费者的支出计划有相当明显的影响。在信息通信产品购买和服务升级方面,五月下旬的调研结果显示,有38%的受访者表示将取消或推迟购买新智能手机的计划,42%的受访者将取消或推迟购买新计算机的计划,40%的受访者将取消或推迟升级到5G服务的计划。这些取消或推迟的比例较之三月的调研结果,均有不同程度的增加。
图(二):新冠疫情对消费者购买计划的影响
 
可见,新冠疫情对消费者的支出计划确实产生了显著的负面影响,而且这一影响并未随疫情缓解而减小,反而呈现逐渐增大的趋势,需要相关企业乃至政府部门密切关注。
对比不同市场可以发现,较之中国市场,英美消费者在信息通信领域的消费意愿,并未受到如此显著的影响。例如,在五月的调研中,英国和美国分别仅有18%和21%的受访者表示,他们将取消或推迟升级到5G服务的计划。但这一结果并不意味着新冠疫情没有影响到英美消费者的支付意愿,而仅仅是由于主流英美消费者尚未计划购买新款手机或升级到5G服务。例如,在五月的调研中,英美分别有56%和44%的受访者表示,尚没有计划升级到5G服务。这一差异应该反映了不同市场在5G网络部署和市场宣传方面的差距。
对是否更换运营商的影响
在四月和五月的调研中,中国各有约三分之一的受访者表示,他们“极有可能”或“很可能”在未来三个月内,为了获得更为低廉的移动资费套餐而更换移动运营商。而且,四月的调研数据显示,在相对高价值的客户群中(愿意购买售价高于2100元人民币的智能手机的受访者),这一比例高达47%。
图(三):是否有意在未来三个月内为获得更为低廉的资费计划而更换移动运营商?
 
相对而言,英美市场有意更换移动运营商的消费者比例均低于中国。五月的调研中,分别有19%的英国消费者和25%的美国消费者表示,他们“极有可能”或“很可能”在未来三个月内更换移动运营商。这一差异可能与不同市场上不同的移动通信服务签约模式以及消费者对移动运营商不同的满意度有关。
危中之机
综上所述,Strategy Analytics 发现新冠疫情确实可能对电信运营商的经营产生显著影响。一方面是信息通信服务使用量显著上升,另一方面是消费者支出意愿受到明显影响,这可能对未来一段时间电信运营商的业务发展构成挑战,需要电信运营商密切关注、及时应对。
但同时,这些消费者调研数据也向我们展现了未来业务发展的机遇与希望所在。虽然有约40%的受访者表示将取消或推迟升级到5G服务或购买新款智能手机的计划,但我们也应该看到,在五月调研中,仅有15%和13%的受访者仍没有升级到5G或购买新智能手机的计划。而且这一比例在过去几个月中逐月下降,仍未有升级到5G计划的受访者比例已从三月的24%下降到了五月的15%。这反映出5G市场推广工作的成效,5G概念已经深入人心,消费者向5G迁移的意愿长期看好。
另外,调研数据也显示,为了加速消费者向5G的升级,电信运营商需要采取更有针对性的市场营销策略。在忠诚度较高的客户群体中(在未来三个月“完全不可能”或“不太可能”更换移动服务提供商的受访者),仍有23%的受访者表示还没有升级到5G的计划。而在忠诚度较低的客户群体中(在未来三个月“极有可能”或“很可能” 更换移动服务提供商的受访者),有35%的受访者表示推迟了升级到5G的计划。可见,电信运营商可一方面采取措施,提升忠诚用户对5G的兴趣和关注度,另一方面需加大对存在离网风险的客户的保有力度,并针对有离网意向以及从竞争运营商转入的用户,加大5G推广力度,制定针对性的促销计划,吸引他们选用5G服务。
总之,电信运营商在后疫情时代可能面临一定的经营压力,但5G网络的快速部署以及市场推广工作的持续深入,也为后续发展奠定了基础。电信运营商需要更为深入地理解客户需求,适应消费者行为习惯和支付意愿的变化,制定针对性的营销策略。在这一过程中,持续全面的消费者调研可为运营商的经营决策提供有力的支持。
 
如果读者希望了解更全面的调研信息,或英美市场的调研结果,可以访问Strategy Analytics  Service Provider Strategies研究服务
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